Sosyal medya üzerinden yapılan reklamların oldukça büyük hacme ulaşması neticesinde, bu mecralarda yapılan faaliyetlerin özel olarak düzenlenmesi ihtiyacı doğmuştur. Bu kapsamda, Reklam Kurulu'nun 04.05.2021 tarihli ve 309 sayılı toplantısında 2021/2 numaralı ilke kararı olarak kabul edilen “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz” (“Kılavuz”) yayımlanmış ve Ticaret Bakanlığı tarafından uygulamaya konulmuştur.

Kılavuz’da Sosyal medya etkileyicisi (“Influencer”) sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklam verene ait bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan kişi olarak tanımlanmıştır. Bu kapsamda, akla ilk olarak tanınmış hesaplar veya yüksek sayıda takipçisi olan hesaplar gelmesine rağmen Kılavuz’daki düzenlemelerin reklam içeren paylaşım yapan tüm sosyal medya kullanıcılarına yönelik olduğu söylenebilir.

1. SOSYAL MEDYADA YAPILACAK REKLAMLARA İLİŞKİN DÜZENLEMELER

6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 61. maddesi, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin 22. maddesi gibi düzenlemelerde öngörüldüğü üzere biçimi ve yayınlandığı mecra ne olursa olsun bir reklamın kendisinden reklam olduğu açıkça anlaşılmalıdır. Yani örtülü reklam yapılması sosyal medya dahil tüm yayın mecraları bakımından kategorik olarak yasaklanmıştır. Esasen Kılavuz, sosyal medya aracılığıyla yapılan reklamlar bakımından yeni yasaklar öngörmemiş, uygulamada yapılan hataların önüne geçmek adına, sosyal medya paylaşımlarına ilişkin birtakım ilkeler getirmiştir. Kılavuz’da başlık etiketlerinin nasıl kullanılması gerektiğine ve genel olarak reklam içeren paylaşımların nasıl yapılacağına ilişkin ayrıntılı düzenlemeler yer almaktadır.

• Instagram, Facebook, Twitter gibi fotoğraf ve mesaj paylaşım mecralarında paylaşılan fotoğrafın ve/veya mesajın içinde, altında veya açıklamalarında reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biriyle birlikte aşağıda belirtilen etiketlerden ya da açıklamalardan en az biri bulunmak zorundadır:

• Instagram ve snapchat hikayeleri (story) gibi içeriğin yalnızca kısa süreliğine görülebildiği reklamlarda, paylaşım süresince reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biri ile birlikte aşağıda belirtilen etiketlerden ya da açıklamalardan en az biri bulunmak zorundadır:

• YouTube ve Instagram TV gibi video paylaşım mecralarında yapılan reklamlar ile canlı yayın niteliğinde olan paylaşımlarda, video içinde sürekli olarak veya videonun başlığında ya da açıklama kısmında veya ilgili reklamın geçeceği bölümün başında tüketicileri “daha fazla oku” gibi bir alanı tıklamak zorunda bırakmadan yazılı ve sözlü olarak aşağıda belirtilen açıklamalardan en az biri bulunmak zorundadır:

• Podcast aracılığıyla yapılan reklamlarda yayının başında, ortasında ve sonunda, yazılı ve sözlü olarak aşağıda belirtilen açıklamalardan en az biri bulunmak zorundadır:

2. SOSYAL MEDYA ETKİLEYİCİLERİNE İLİŞKİN DÜZENLEMELER

Sosyal medya etkileyicileri;

• Deneyimlemediği ürün veya hizmetleri deneyimlemiş algısı yaratacak şekilde reklam amacıyla paylaşamaz.
• Kendisine reklam veren tarafından hediye edilmiş bir mal veya hizmeti kendisinin satın aldığı izlenimi oluşturamaz.
• Doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşları tarafından sunulan mal veya hizmetlere ilişkin reklam ve yönlendirme yapamaz.
• Maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydalar sağladığı halde, bu süre boyunca kendisinin sadece bir tüketici olduğu izlenimi oluşturamaz.
• Ürün reklamı yaparken efekt veya filtreleme uygulamalarını kullanması durumunda, ilgilileri yanıltmamak adına görüntünün filtrelendiğini açıkça belirtir.
• Bir mal veya hizmete ilişkin nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanmayan ve ispatı mümkün olmayan bilimsel araştırma ve test sonuçları hakkında iddialarda bulunamaz.
• Sosyal medya aracılığıyla bir mal veya hizmet hakkında iletişim kurmak için sistematik olarak sahte veya var olmayan kimlikleri toplu olarak oluşturamaz ve kullanamaz.
• İlgili mevzuatına aykırı olacak şekilde bir mal veya hizmete ilişkin sağlık beyanında bulunamaz.

3. REKLAM VERENLERE İLİŞKİN DÜZENLEMELER

Reklam verenler;

• Sosyal medya etkileyicilerini ve reklamlarda yer alan üçüncü şahısları Kılavuz hakkında bilgilendirmek, bu kişilerin mevzuata uygun davranmaları için çaba göstermek ve potansiyel ihlallere karşı önlem almak zorundadır.
• İhlal ve aykırılıklardan sosyal medya etkileyicilerinin sorumlu olduğundan bahisle kendi sorumluluklarından kurtulamazlar.
• Yükümlülüklerine uygun hareket ettiklerini ispatlamaları halinde, reklam verenlerin kendilerinden makul olarak beklenebilecek en iyi çabayı gösterdikleri kabul edilecektir

​4. YAPTIRIM BOYUTU

Kılavuz ve mevzuatımızda belirtilen esaslara mecra kuruluşu olarak nitelendirilen Sosyal Medya Etkileyicileri, Reklam Verenler ve Reklam Ajanslarının her biri uymakla yükümlüdür. Kılavuz’daki düzenlemelere aykırı davranılması halinde 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 63. ve 77. maddeleri gereğince bu kişiler tarafından yapılan/yaptırılan reklamların durdurulmasına, mevzuata aykırı reklamların aynı yöntemle düzeltilmesine, gerekli görülen hallerde de üç aya kadar tedbiren durdurulmasına ve ilgili kişiler aleyhine idari para cezası tesisine karar verilebilir. İnceleme yapma ve cezai müeyyide tesis etme bakımından Ticaret Bakanlığı bünyesinde faaliyet gösteren Reklam Kurulu, cezaların uygulanması bakımından ise Ticaret Bakanlığı doğrudan yetkili ve görevlidir.

İhlal durumunda 2021 yılı için öngörülen idari para cezası 114.326 TL’dir. Aykırılığın bir yıl içinde tekrarlanması halinde Reklam Kurulu tarafından ilgili kişi hakkında anılan idari para cezasının on katına kadar ceza verilebilir. Reklam Kurulu tarafından verilen idari yaptırım/idari para cezası kararlarına karşı kararın tebliğinden itibaren otuz gün içinde idare mahkemelerinde iptal davası açılabilecektir.

5. SONUÇ

Dijital pazarlama ekseninde sosyal medya pazarlama yöntemlerinin büyük hacme ulaşması neticesinde, faaliyetlere ilişkin usul ve esasların idare tarafından özel olarak düzenlenmesi, tüketiciler ve sektörün diğer özneleri açısından son derece olumlu olarak değerlendirilebilir.

Kılavuz ile örtülü reklam yasağına aykırı davranılmaması adına reklam faaliyetlerinin usulüne ilişkin bir kısım şartlar düzenlenmiş, sosyal medya etkileyicilerinin doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşları tarafından sunulan mal veya hizmetlere ilişkin reklam ve yönlendirme yapmalarının yasak olduğu açıkça belirtilmiştir. Herhangi bir mevzuata aykırılık gündeme geldiğinde, Reklam Kurulu tarafından inceleme yapılarak ilgili kişi/kişiler hakkında idari yaptırım ve/veya idari para cezası tesis edilebilecektir.

Reklam Kurulu’nun güncel kararları incelendiğinde ise kılavuz kapsamında düzenlenen hükümlere aykırılık halinde, genellikle, durdurma kararı başta olmak üzere, reklam veren veya mecra kuruluşu olarak nitelendirilen sosyal medya etkileyicileri hakkında idari para cezasına hükmedildiği görülmektedir. Bu konuda Reklam Kurulu’nun vermiş olduğu kararlar arasında yeknesaklık bulunmaması ve kararların gerekçelerinin yeterli olmaması eleştiriye açıktır.

2021 yılı için 114.326 TL idari para cezasının öngörülmesi ve ihlal bir yıl içinde tekrarlandığı takdirde bunun on katına kadar cezaya hükmedilebilmesi yaptırımların caydırıcılığını ortaya koymaktadır. Herkesin kolayca paylaşım yapabileceği sosyal medya mecraları reklamlara ilişkin hukuki düzenlemelerden bağışık alanlar değildir. Bu nedenle, sosyal medya mecralarında örtülü, tüketiciyi aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar yapılmamalı, yapılan reklamlarda Kılavuz’da öngörülen düzenlemelere uyulmalı ve reklam vermeden önce bu konuda mutlaka ilgili mevzuat kapsamında hukuki değerlendirmeler yapılmalıdır. Aksi halde reklam verenlerin/sosyal medya etkileyicilerinin idari para cezalarıyla karşı karşıya kalması kuvvetle muhtemeldir.